Как накопить опыт

Потребности клиентов меняются. Они ожидают большего от поставщиков услуг в виде быстрых, удобных и персонализированных поездок. Их банковская практика также изменилась: многие из них теперь используют цифровые технологии и ищут их в своих банках. Опыт работы с клиентами (CX) оказывается стратегическим отличительным признаком банков, при этом лидеры опыта превосходят отстающих.

В этой статье мы исследуем, как банки могут улучшить качество обслуживания клиентов, определим пять смелых шагов, которые они могут сделать, чтобы получить конкурентное преимущество, и почему они должны действовать сейчас, учитывая текущую динамичную макроэкономическую среду.

Наше исследование показывает, что банки, которые являются лидерами по удовлетворенности клиентов, лидируют по таким финансовым показателям, как совокупный доход акционеров (TSR), рост роста и снижение затрат (Иллюстрация 1). Мы также видим положительную корреляцию между удовлетворенностью клиентов и решением о покупке: клиенты, удовлетворенные своим банковским опытом, говорят, что будут покупать больше продуктов этого банка. А довольные клиенты в шесть раз чаще говорят, что останутся в банке, чем недовольные.

В этой неопределенной экономической среде превосходное качество обслуживания клиентов для банков важнее, чем когда-либо: прошедший год стал свидетелем одной из самых динамичных макроэкономических условий за последние несколько десятилетий. За последние 12 месяцев процентные ставки выросли более чем на 300 базисных пунктов, количество ипотечных кредитов сократилось на 60 процентов, а поток денег между финансовыми учреждениями увеличился в четыре раза.

Доверие ослабевает: более 65 процентов клиентов пессимистично оценивают экономические перспективы на предстоящий год, что примерно на десять процентных пунктов больше, чем в прошлом году. Больше всего их беспокоит инфляция, рост цен на товары и экономия на чрезвычайных фондах.

В условиях динамичной макроэкономической среды и общего пессимизма, который испытывают потребители, клиенты думают о будущем, меняют свою финансовую практику и переоценивают отношения со своими финансовыми учреждениями. Мы замечаем тенденцию к увеличению расходов домохозяйств и ускорению погашения задолженности по кредитным картам, а также к сокращению сбережений в пенсионные и чрезвычайные фонды. Новые финансовые счета открываются по удвоенной средней ставке, рассматриваются новые банковские отношения и смена банка (Иллюстрация 2).

Вот пять правильных шагов для тех, кто хочет воспользоваться моментом и стать лидерами отрасли.

Типичный региональный банк имеет более 1500 циклов взаимодействия с клиентами (по бизнес-подразделениям, линейкам продуктов и взаимодействиям с клиентами).1Анализ McKinsey. Проще говоря, эти пути можно разделить на две широкие категории: те, которые банку необходимо «устранить», и те, которые необходимо переосмыслить. Большинство поездок попадают в корзину снижения трения, поскольку оптимизированный и безупречный опыт по-прежнему имеет значение и повышает удовлетворенность клиентов. Однако наше исследование показывает, что «книжный» путь к покупкам, адаптации и решению проблем непропорционально влияет на общий опыт взаимодействия клиента с банком. Именно здесь банк мог бы подумать о том, чтобы потренировать свои мышцы переосмысления (Иллюстрация 3).

Чтобы по-настоящему переосмыслить данный путь, банки могут предпринять следующие шаги:

В качестве примера можно привести крупный североамериканский банк, создавший инновационную фабрику для перепроектирования важнейших банковских процессов и цифровых путешествий. Это объединило межфункциональные команды — по продуктам, бизнесу, технологиям, дизайну, маркетингу, рискам и соблюдению нормативных требований, юридическим, операционным, финансам и т. д. — для работы над переосмыслением ключевых путей взаимодействия с клиентами. За два года было разработано и внедрено более 30 обновленных путешествий. В результате удовлетворенность клиентов этими поездками выросла на 25–50 процентов.

Радикальные изменения в поведении клиентов могут иметь разрушительные последствия, но, предоставляя своим клиентам дифференцированную ценность, банки могут воспользоваться этим решающим моментом, чтобы выделиться.